Catherine 29 décembre 2017

L’offensive des éditeurs de la presse en ligne

Les groupes de presse, dépossédés d’un marché de la publicité en ligne et dont la croissance est essentiellement capté par deux acteurs, ils se mettent en ordre afin de construire une proposition crédible dans le but de valoriser leur actif le plus puissant : la data.

9,8% de croissance au premier trimestre 2017, l’Observatoire de l’e-publicité du SRI, réalisé par PwC et en partenariat avec l’Udecam, déterminait à 1,813 milliard d’euros les investissements fais par les annonceurs français dans la publicité digitale. Une hausse qui s’est soutenue et qui bénéficie toutefois majoritairement à Google et Facebook, les deux acteurs qui dominent les postes searchs et réseaux sociaux et captent 71% des dépenses faites en publicité. “ Ce qu’on prenait pour une tendance est devenu structurel :le marché de la publicité digitale est dépendant d’un duopole » regrettait alors Sophie Poncin, directrice d’Orange Advertising France et présidente du SRI. Pourtant, les groupes média, en particulier ceux dont le métier historique est la presse, sont les premiers à collaborer avec ces géants du digital, qui développent des offres dédiées aux éditeurs, à l’instar de Google AMP ou Facebook Instant Articles. « Les Gafa sont de formidables partenaires business, mais il reste que leur position est inquiétante pour la valeur de la publicité digitale “ déclare André Baden-Semper, directeur général Europe du groupe média Purch. Les éditeurs, déjà en difficulté pour maintenant l’équilibre de leur modèle économique face à la diminution des investissements en publicité dans la presse papier (8,3% à l’issue du premier semestre 2017) compte bien s’affranchir de cette relation qui leur fait défaut.

Ils ont pour objectif de retrouver la valeur des inventaires digitaux sur un marché programmatique qui est plein de promesses. “ À la fin de l’année, le programmatique représentera les trois quarts des achats display alors que ce mode d’achat n’existait pas il y a encore cinq ans. Il n’y a pas de raison de ne pas investir ce marché au potentiel très fort et de le laisser au duopole “ attestait Erik-Marie Bion, directeur général de Oath France, lors d’un évènement organisé par le club des annonceurs. Les groupes médias s’organisent donc pour être en mesure de proposer des offres de publicités, avec des alliances sur le marché ou par un développement de solutions technologiques en interne, qui peuvent satisfaire à la fois l’internaute, l’annonceur et l’éditeur, avec pour arsenal : la data.

Les éditeurs se préparent donc à reconquérir le marché de la publicité digitale. Toutefois, une problématique demeure “ Il n’y a pas de doute sur la capacité des éditeurs à exécuter une offre publicitaire puissante, mais plus un problème de faire-savoir auprès des annonceurs et des agences média “ déduit Alexis Marcombe. Maintenant, seul les acheteurs peuvent changer la donne.

Leave a comment.

Your email address will not be published. Required fields are marked*